Cela englobe : le fait de percevoir, d’apprendre, voire de résoudre des problèmes sans en avoir réellement conscience. Parfois la publicité met en avant des produits qui répondent à nos besoins. Chaque jour, nous devons faire face à une hyperstimulation informationnelle et promotionnelle. Les limites du pouvoir persuasif de la publicité seront examinées au regard de recherches récentes sur les … De telles images sont parfois insérées dans des séquences vidéo, des films ou/et dans certains pays, dans des publicités télévisuelles. Nous allons aujourd’hui aborder les facteurs psychologiques qui influencent les activités de consommation et la façon dont ils affectent les décisions marketing. Et c'est justement leur pouvoir distractif qui influence les préférences et les choix du consommateur. Par sa profusion incessante, la publicité dérange et irrite, en particulier sur Internet. Enfin, après quelques minutes, votre film commence et, dès les premières scènes, on peut voir les acteurs s’amusant et buvant le fameux soda vu précédemment dans la publicité. Mais avant d’y parvenir, il nous semble opportun de faire le point sur les recherches portant sur cette communication de masse qu’est la publicité et sur son insertion dans le corps social. Psychologie marketing : vendre mieux pour vendre plus. C’est une notion simple, qui s’apparente en partie, à celle de la congruence vue précédemment. 49, 1, p. 13-19, 1999. Ainsi, une marque parrainant une émission sportive pourrait être perçue comme une marque « dynamique » ; une marque parrainant une émission politique, deviendrait une marque «sérieuse», etc. En conséquence, à partir du moment où un individu est incapable de produire intentionnellement une réponse symbolique et verbale sur un événement, l’événement en question sera considéré comme « non conscient». La psychologie du consommateur est un très vaste domaine. ... Bienvenue à d’autres articles portant sur la psychologie du consommateur et encore plus s’il s’agit du consommateur touristique! LEE, A. Y. BORNSTEIN, R. F. , Subliminal techniques as propaganda tools: Review and critique. Bien qu’il y ait de nombreuses entreprises réalisant des profits importants sur leurs ventes en ligne, beaucoup d’autres ont de grandes … Selon Stéphane Dehaene, une information doit être présentée au moins 50 millisecondes pour pouvoir accéder à la conscience. Notre esprit va assimiler les attributs positifs du premier élément et le transférer sur le second. C’est le besoin qui reste toutefois à l’origine de la majorité des actes d’achats. Dans cet article, le terme « non-conscient » fait référence au « non-conscient cognitif ». Il s’agit de préparer l’esprit du consommateur pour le rendre disponible au moment de la publicité, en orientant son jugement. Néanmoins, il est important de souligner que, si le subliminal peut influer sur les comportements, pour les scientifiques, influencer les cognitions et orienter notre choix vers une marque spécifique semble, toutefois, utopique. concerne l’émergence des besoins d’achat et les facteurs psychologiques et environnementaux qui y sont liés Rien d’étonnant donc de voir sur l’emballage du produit, de la couleur blanche, rouge et verte : les couleurs du drapeau italien. Mais ces messages n’ont rien à voir avec le « subliminal ». Les publicités où l’on affiche «Ventes record», «2000 clients l’ont essayé» ou dire qu’un voyage se vend très bien s’appuient sur ce principe. Tous les jours, que ce soit dans la rue, à la télévision, au cinéma et sur Internet, nous sommes continuellement « bombardés » de publicités en tout genre. CALLY, R (2016), Le concept « d’attention flottante » en psychologie du consommateur, Revue Epsys, Revue électronique de psychologie et sciences humaines, 30 mars 2016. Elles doivent se fondre naturellement au programme. Le principe de l’expérience est assez simple : Pavlov récoltait la La consommation est l’une des formes élémentaires de la vie quotidienne. Ainsi, montrer un nom de marque dans le cadre d’un sponsoring, sur des panneaux d’affichages placés aux bords des routes, des terrains de football, sur des maillots de joueurs professionnels, augmente non seulement la notoriété de la marque, mais réactive également l’image de marque en mémoire. Prenons un exemple : imaginons que vous regardez un match de football à la télévision avec des amis. Le psychosociologue relie ce type de publicité à une conception rationaliste du consommateur et au modèle AIDA … Science, 237 (4821), 1445-1452, Globalización ideológica e ideología de la globalización, El día después de la pandemia | Futuro, incertidumbre y vulnerabilidad, Psicología de las masas y pandemia en tiempos de cibercultura | El sujeto de los algoritmos. En effet, le plus souvent, le regard porté par un individu n’est pas focalisé sur les publicités, que cela soit à la télévision, sur Internet ou encore dans la rue. Il eut l’idée de superposer à la musique diffusée dans les magasins, des messages subliminaux suggérant « de ne pas voler ». KIHLSTROM, J. F. (1987). Répondre. Ce sont simplement des « trompe-l’œil », des illusions optiques, des messages qui jouent sur l’ambiguïté voire quelque fois, l’énigme. Vanhuele, 1999). The cognitive unconscious. Implicit memory: A commentary. A l’heure d’aujourd’hui, on ne connaît pas encore tous les mécanismes à l’œuvre dans une exposition subliminale. La publicité est un art comme un autre. (2014), « L’empreinte inconsciente des publicités, Cerveau & Psycho, No. Vos décisions sont motivées par un certain nombre de facteurs. Ces 3 auteurs basent leurs recherches sur le marketing, le comportement du consommateur, la publicité et l’innovation. Lorsque le sujet retrouve la marque sur le lieu de vente, il ne se souvient pas de l’avoir vue dans des publicités, mais il a une impression de « déjà-vu ». Votre attention devient alors « flottante » vis-à-vis des publicités, car vous parlez avec vos amis tout en gardant un œil sur la télévision pour ne pas rater le début de la seconde mi-temps. Force est de constater, que les marketeurs n’hésitent pas à user de stéréotypes dans leurs publicités quand il s’agit de vendre un produit. Pendant la mi-temps, arrive comme il est de coutume, une série de spots publicitaires. Une forte « fluidité conceptuelle » permet d’activer automatiquement (et donc inconsciemment) des éléments sémantiques liés en mémoire avec une marque, un produit ou encore un service. En fait, les courtes séquences de présentation du parrain sont créées pour ne pas trop attirer l’attention du spectateur, et ainsi éviter un éventuel rejet de ce dernier. BORNSTEIN R.F. L’expérience montre que lorsque le consommateur sait qu’il est soumis à une manipulation publicitaire concernant une marque, les effets positifs en faveur de celle-ci se réduisent considérablement : c’est l’effet de la résistance à la persuasion publicitaire. étape de ce que Didier Courbet et Marie- L'image des parfums est construite à partir Pierre Fourquet appellent l'ère de la Science, 237 (4821), 1445-1452 On fera le point sur les méthodes et les pratiques professionnelles qui impliquent la psychologie depuis la recherche-développement jusqu'aux études de préférences et de comportement vis à vis de produits et de services présents ou futurs. Imaginons que nous souhaitons rendre attirante une nouvelle marque de lessive. Dans les faits, cela consiste à diffuser un programme en relation avec les pages publicitaires qui l’ont précédé, afin d’implanter de manière inconsciente dans le cerveau du téléspectateur le souvenir de la marque. Le consommateur ne se soucie plus de la fonction de l'objet,mais va a la poursuite de valeurs objectives telles que le Bonheur, la Séduction, le Confort, etc.C'est cette confusion qui permet d'expliquer la naissance d'une réaction envers la publicité et de se demander si la publicité est une propagande. Près de 50 magasins aux Etats-Unis et au Canada ont installé cet appareil et ont réduit ainsi le vol à l’étalage des clients et des employés indélicats. L’étude de ces facteurs est appelée psychologie du consommateur. Il est nécessaire que les annonceurs et créatifs prennent désormais en compte la psychologie du consommateur. On distingue généralement deux types de message subliminal: – Le message visuel : il faut savoir qu’un film vidéo comporte 24 images/secondes. différents types de publicité en fonction de l'objectif de la personne qui le fait, c'est-à-dire l'objectif poursuivi par la publicité en question. Aujourd’hui, on trouve de nombreuses publicités délivrant des sens différents non appréhendables au premier regard. Cependant, même lorsque nous ne les percevons pas consciemment, elles peuvent affecter nos choix et nos comportements. L ˇImpact de la Publicité Télévisée sur le Comportement du Consommateur Algérien : Le Cas de la Famille Algérienne . Cally, 2011). En fait, une phrase va être diffusée à un niveau trop faible pour être perçue consciemment, mais le cerveau, lui, va être capable de la décoder et de l’enregistrer. Par exemple, les pâtes sont généralement perçues comme un produit d’origine italienne (stéréotype de pays). Elle est ici d’autant plus forte que les émissions sont souvent attendues avec impatience par les téléspectateurs et sont donc, investies d’une forte charge affective. Au Moyen Âge — la plupart des gens étant analphabètes — la communication se faisait par voie orale : les crieurs vantant les produits sur un marché ou annonçant les ordonnances royales aux citoyens peuvent êtr… Parfois, il n’y a aucun lien logique entre le parrain et l’émission en question. La force du subliminal réside dans l’impossibilité pour ce dernier de corriger son évaluation en remarquant que ce stimulus lui a été précédemment présenté, puisqu’il n’est à aucun moment conscient d’avoir été exposé à ce stimulus. La psychologie de la perception et de la publicité traite des erreurs humaines de perception et explique le fonctionnement du design et la manière dont les produits et les publicités doivent être conçus. L’attention « flottante » en psychologie du consommateur fait donc référence à la manière dont le consommateur observe la publicité. A l’heure où les « ad blockers » séduisent 200 millions d’internautes dans le monde, et plus d’un internaute sur quatre en France, le monde de la publicité se pose, enfin, des questions essentielles sur le concept et la forme que doit prendre la publicité digitale. Article disponible en ligne. La psychologie du consommateur est notamment utilisée dans le domaine de la création publicitaire, dans celui de la psychologie des prix et dans le domaine de la communication / vente. Afin de créer une stratégie publicitaire efficace, cet aspect psychologique doit être envisagé. Par exemple : – Le psychologue George Mandler (1980), a été l’un des premiers à proposer une explication. Attention petite précision, le marketing psychologique est un sujet complexe à ne pas confondre avec celui du prix psychologique. 2249 téléchargements. 65 septembre-octobre. Il existe également des magazines d'information qui apportent aux consommateurs … Ce procédé non-conscient est également mis en œuvre par les marketeurs sur Internet, à l’instar des publicités de type «pop-up ». BORNSTEIN, R. F. , Subliminal techniques as propaganda tools: Review and critique. L’effet d’amorçage est une augmentation de la précision ou de la vitesse d’une prise de décision qui survient suite à l’exposition préalable d’une information pertinente sur le contexte, mais sans qu’il n’y ait aucune motivation à rechercher cette information de la part du sujet. Comme vous l’avez compris, pour être efficace le marketing doit s’intéresser à la psychologie du consommateur et a ses mécanismes psychologiques. Elle consiste à convaincre un consommateur rationnel en l’informant et lui démontrant logiquement les qualités du produit face à ses concurrents éventuels. C’est une stratégie marketing très présente au niveau télévisuel. Avant d’aller plus loin, il nous semble important d’aborder la notion de « mémoire implicite ». Il pourra aussi mettre en exergue les motivations et le freins liés à la modification des normes La publicité ressemble donc à une science qui étudie la psychologie du consommateur. Ce procédé est ce que l’on appelle : un «amorçage auditif». Il est intéressant de décrire l’influence non-consciente de la publicité sur les choix des consommateurs, à travers la notion de « stéréotype ». C'est le consommateur qui décide au final et il ne faut pas le déresponsabiliser. Journal of Mind and Behavior, Vol 10(3), 1989, 231-262. Il s’agit, comme le dit John Kilhström (1987), de l’ensemble des processus de traitement de l’information et des représentations mentales dont le sujet n’a pas conscience mais qui influencent son comportement. The cognitive unconscious. Soudain, une des publicités attire votre regard: c’est donc votre mémoire consciente qui se chargera de son souvenir. Si les historiens aiment à faire remonter les origines de La musique classique influencerait les clients à acheter des vins plus prestigieux. Personality and social Psychology Bulletin, 27, 1255–1266. Revue Européenne de Psychologie Appliquée, vol. Mais, la plupart des publicités auxquelles nous sommes exposés quotidiennement n’ont pas accès à ce champ attentionnel en question.(…). COURBET, D. (2000), “ Les effets automatiques du parrainage télévisuel sur la marque : étude de la mésattribution de la familiarité, du transfert sémantique et de l’influence des émotions déclenchées par le programme ”, Recherche et Applications en Marketing, vol. Ainsi, la publicité ciblée peut susciter un intérêt grandissant pour une marque pour un consommateur sur deux et pour 70% des grands utilisateurs internet. Autrement dit, lorsque son attention pour la publicité est « flottante ». Courbet, 2000). Aujourd’hui, le contraste est très impressionnant. Des archéologuesont retrouvé des fresques datant de l'Antiquité qui annonçaient des combats de gladiateurs. Dans les publicités, vous voyez un grand nombre de produits, dont une, pour un fameux soda, mais vous n’y prêtez pas spécialement attention. Se fondant sur la connaissance de ces processus de choix et sur la psychologie des consommateurs, l'élaboration du positionnement (c'est-à-dire de l'image) d'un parfum passe par deux étapes. Les marketeurs peuvent jouer sur un autre type de transfert, largement utilisé dans le domaine du parrainage télévisuel, à savoir : le transfert sémantique. et D’AGOSTINO P.R. Communication et organisation, (18). Lorsqu’une entreprise fait la publicité de ses produits, c’est dans l’objectif de faire gagner à sa marque de l’audience et par ricochet accrocher l’esprit de potentiels L’acquisition d’un souvenir dans la mémoire implicite se fait à notre insu et le rappel d’un souvenir s’effectue de manière automatique. 9 août 2020 La publicité est une forme de communication, et les entreprises s’y appuient pour pouvoir attirer […] Cette congruence «programme – publicité», a pour objectif de faire mémoriser de manière non-consciente le contenu des publicités. Si … Réception des communications et cognition non consciente: les effets non-verbalisables de la communication commerciale. Docteur en Sciences de Gestion | Psychologie du consommateur Le développement de la société moderne a conditionné un environnement lourdement chargé d’objets, de signes et d’interactions fondées sur des échanges marchands. Comme pour la « fluidité perceptive », la « fluidité conceptuelle » conduit à générer des évaluations favorables à la marque, sans que les consommateurs ne se souviennent des contextes d’exposition. Selon lui, au moment où le consommateur se forge son opinion sur une marque et décide de l’acheter, il fait une « erreur d’attribution », parce qu’il croit que son attirance pour la marque – en réalité provoquée par la seule « fluidité perceptive » – est générée par des attributs de la marque (par exemple, la qualité, la solidité, etc.). 15, 1, pp. Dans le premier cas, l’absence de conscience de l’exposition à la publicité est obtenue par des conditions « d’attention faible » ou suite à l’oubli de l’exposition. – Le message audio : ce type de message est basé non plus sur la durée, comme pour le message visuel, mais sur son intensité. Recognizing: The judgment of previous occurrence. L’attention est « flottante » lorsque le consommateur perçoit les publicités avec une certaine distance, un certain « flottement ». Les consommateurs qui vont acheter un produit ou un service n’exprime toutefois pas nécessairement de besoin envers celui-ci à la base. Vous baissez alors le son de la télévision pour pouvoir discuter tranquillement avec vos amis. Une « pop-up » est une petite fenêtre intruse qui s’affiche devant la page consultée sans avoir été sollicitée par l’internaute. Qu’est-ce que l’attention « flottante » ? Les stéréotypes agissent comme des « raccourcis de pensée», qui comblent souvent nos lacunes d’information. L’attention allouée aux publicités est (très) faible, diffuse et surtout non focalisée. À la fin du XIXèmesiècle, en Russie, un certain Ivan Pavlov s’intéresse particulièrement à la physiologie du système nerveux (Parot & Richelle, 2013). Les stéréotypes sont donc des facilitateurs cognitifs, qui réduisent la complexité des informations à traiter et favorisent la production de jugements rapides. Par exemple, à plusieurs moments de l’année, dans le cadre de la campagne de sécurité routière, le gouvernement français a diffusé plusieurs spots publicitaires. KIHLSTROM, J. F. (1987). Prenons un exemple : imaginons que vous attendez votre film du soir. Créée en 1993, DM est une revue scientifique qui a pour mission de diffuser des résultats de recherches orientées vers la prise de décision en marketing. la branche du marketing chargée de connaître les besoins, les motivations et les goûts des consommateurs. Dans chacun de ces choix, les professionnels de la psychologie publicitaire étudient, font des recherches et apportent des informations et de la connaissance pour favoriser l’impact de leur travail. Caractéristiques de la publicité : on décide de la couleur, de la typographie et des images que l’on va utiliser. C’est à dire une grosse voiture, solide et surtout protectrice. L’exemple le plus connu de l’utilisation du message audio est celui imaginé par le sociologue américain Hal Becker, pour réduire le vol à l’étalage dans les grands magasins. Ne pouvant être attribuée à sa réelle source, cette « fluidité perceptive » serait alors faussement attribuée, et inconsciemment, à des caractéristiques positives de la marque, susceptibles de déclencher l’achat (Bornstein & d’Agostino, 1994). publicité : étude exploratoire et voies de recherche sur la cible des consommateurs âgés Résumé Plusieurs recherches en psychologie, et plus récemment en marketing ont manifesté un intérêt croissant à l’étude des variables individuelles et à leur impact sur le comportement du consommateur et la persuasion publicitaire. L’effet recherché est simple: profiter de la campagne sur les dangers de la route, en offrant aux téléspectateurs, quelques secondes plus tard, une solution au problème. Il se trouve généralement seul et il lui est attribué une importance unique voire exclusive. Mais, placé à certains endroits stratégiques d’un magasin, ce stimulus pourrait activer inconsciemment certaines représentations, dans le cerveau, en lien avec des desserts fruités et, orienter les consommateurs vers ces types de desserts.
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